En un fascinante episodio del podcast "Nude Project", el reconocido publicista español Toni Segarra se adentra en el intrigante mundo del marketing, revelando los secretos detrás de algunas de las campañas publicitarias más icónicas de la historia. Conocido por su creatividad desbordante y su habilidad para conectar emocionalmente con el público, Segarra es el responsable de eslóganes que se han convertido en verdaderos himnos, como el famoso "Bienvenido a la República Independiente de tu Casa" para IKEA y "¿Te gusta conducir?" de BMW.
Durante la conversación, Segarra analiza la evolución del concepto de marca y la estrategia publicitaria en un mundo donde la autenticidad y el valor son esenciales. Según él, las marcas deben ser diferentes y aportar un valor real a sus consumidores. En la actualidad, donde la saturación de información es abrumadora, las marcas que logran destacar son aquellas que ofrecen contenido auténtico y significativo.
El experto señala que, a diferencia de épocas pasadas en las que las marcas contaban con un gran altavoz para comunicarse, hoy en día es crucial que las marcas se adapten a un entorno donde la realidad y los hechos son más relevantes que la retórica vacía. Esta transformación ha llevado a las marcas a replantearse su enfoque y a buscar una conexión más profunda con sus audiencias.
Un punto interesante que Segarra aborda es la comparación entre las marcas de lujo y la Iglesia Católica. Ambas, según él, construyen su atractivo a partir del misterio, lo que les permite crear un valor intangible que atrae a los consumidores. Esta estrategia de marketing, que juega con la percepción y el deseo, es fundamental para entender cómo algunas marcas logran mantenerse relevantes a lo largo del tiempo.
Segarra también reflexiona sobre la creación de necesidades en el consumidor. Se plantea si las marcas responden a necesidades sociales existentes o si, por el contrario, crean nuevas necesidades que antes no eran percibidas. En este sentido, argumenta que las mejores marcas son aquellas que logran conectar con necesidades que la gente aún no sabe que tiene.
Un ejemplo destacado es Zara, que, según Segarra, no busca ser una marca tradicional. Su enfoque se centra en responder a lo que la gente quiere en el momento, en lugar de seguir ciegamente las tendencias de la moda. Esta estrategia contrasta con otras marcas que buscan ofrecer una forma de expresión, lo que permite a Zara diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
La conversación también se adentra en la complejidad de comunicar marcas de moda. Para Segarra, la moda es en sí misma una forma de comunicación, ya que la manera en que una persona se viste dice mucho sobre su identidad. En este contexto, se discute la evolución de Zara, que ha pasado de un modelo de negocio basado en la copia de diseños a uno que busca colaborar con diseñadores y crear experiencias más atractivas tanto en tiendas físicas como en el entorno digital.
En un entorno donde la competencia ha aumentado, especialmente con marcas como Shein que ofrecen precios extremadamente bajos, Zara se enfoca en construir una marca más responsable y sostenible. La marca busca adaptarse a un mercado en constante cambio, rescatando tendencias más atemporales y evitando seguir exclusivamente lo que dictan las pasarelas.
Segarra también menciona que tener "haters" puede ser una señal de relevancia para una marca. La polémica genera conversación y, por ende, visibilidad, lo que puede ser beneficioso en un panorama donde captar la atención del público es cada vez más difícil. Este enfoque se puede observar en marcas como Red Bull y Nike, que han logrado mantener su identidad y esencia a lo largo del tiempo, conectando emocionalmente con su audiencia.
El diálogo se centra en la necesidad de las marcas contemporáneas de construir comunidades en lugar de simplemente audiencias. Segarra critica la superficialidad de muchas campañas publicitarias, señalando que las marcas históricamente no han sabido conectar genuinamente con su público. La juventud, por su parte, se vincula a la atracción, y las marcas buscan constantemente conectar con este segmento, aunque a menudo fracasan en entender sus verdaderas necesidades.
Al cierre de esta profunda conversación, Segarra enfatiza que construir una marca es un proceso lento y gradual, mientras que destruirla puede llevar solo un momento. Este recordatorio es crucial en un mundo donde la percepción de una marca puede cambiar rápidamente. Además, se destaca la importancia de la mentoría y el aprendizaje continuo en el campo de la publicidad, elementos que son vitales para cualquier profesional que busque dejar una huella significativa en la industria.
Para aquellos interesados en profundizar en estos temas, el episodio completo está disponible en Spotify, donde se pueden escuchar más reflexiones y aprendizajes de uno de los publicistas más influyentes de España.