Durante años, comprar por internet consistía en buscar, comparar, leer opiniones, mirar precios, abrir veinte pestañas, cerrar diez, volver a la primera y terminar dudando entre dos productos prácticamente iguales. Ahora la inteligencia artificial promete hacer ese trabajo por nosotros. O, al menos, parte de él.
La pregunta es sencilla, pero tiene mucha más profundidad de la que parece: ¿estaríamos dispuestos a dejar que una IA compre en nuestro lugar?
Según el informe “From Click to Agent 2026”, publicado por Sopra Steria y basado en una encuesta a 8.400 consumidores de ocho países europeos —Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos y Reino Unido—, los españoles empiezan a mirar con interés este nuevo escenario. El llamado comercio agéntico, basado en asistentes de inteligencia artificial capaces de apoyar o automatizar decisiones de compra, ya no suena a ciencia ficción. Pero tampoco despierta una confianza ciega.
España se muestra abierta a que la IA ayude a comprar, siempre que existan tres condiciones claras: control por parte del usuario, transparencia en los criterios de decisión y garantías de seguridad y neutralidad comercial. Dicho de otra forma: queremos que la IA nos haga la vida más fácil, pero no que decida por nosotros sin pedir permiso.
El dato más llamativo es que la mitad de los consumidores españoles aceptaría delegar compras de tecnología en un agente de IA. Tiene lógica. Elegir un móvil, un ordenador, unos auriculares o una televisión suele implicar comparar especificaciones, prestaciones, precios y opiniones. Es un terreno perfecto para que una máquina filtre opciones y ayude a encontrar la mejor relación calidad-precio.
La moda también entra en este nuevo juego. El 39% de los españoles permitiría que una IA tomara decisiones sobre compras de ropa. Aquí el asunto es más delicado, porque no hablamos solo de datos objetivos, sino de gustos, tallas, estilo, ocasión, marca, precio y hasta identidad personal. Aun así, casi cuatro de cada diez consumidores estarían abiertos a recibir algo más que una recomendación: aceptarían una intervención más activa de la inteligencia artificial.
Ese mismo 39% también delegaría contratos de suministro energético, un campo donde la comparación entre tarifas, condiciones y ahorro potencial puede resultar especialmente confusa para muchos usuarios. Si una IA logra traducir letra pequeña en decisiones claras, es fácil entender por qué puede ganar terreno.
Pero no todas las categorías generan la misma confianza. Cuando las decisiones afectan a ámbitos más sensibles, los españoles pisan el freno. El 34% dejaría a agentes de IA decisiones sobre seguros; el 20%, sobre servicios financieros; el 18%, sobre alimentación; y solo el 9% permitiría que una inteligencia artificial decidiera sobre salud y medicamentos.
La diferencia es evidente. No nos preocupa igual que una IA elija unas zapatillas que que recomiende un producto relacionado con nuestra salud. Cuanto más personal, irreversible o delicado es el ámbito, más necesidad sentimos de supervisión humana.
El informe también deja una conclusión muy relevante: el 93% de los españoles quiere que la IA proponga opciones, pero que la decisión final recaiga siempre en la persona. Es decir, aceptamos al asistente, pero no al sustituto. Queremos una IA que compare, avise, sugiera, explique y simplifique. Pero no una IA que compre, contrate o decida sin nuestra aprobación.
La confianza sigue siendo, por tanto, el gran muro que debe superar este nuevo modelo. Entre las principales preocupaciones aparecen la pérdida de control del gasto, la manipulación comercial y los posibles errores en las compras. ¿Y si el agente recomienda un producto porque una marca ha pagado más? ¿Y si interpreta mal nuestras preferencias? ¿Y si automatiza una decisión que luego no podemos deshacer fácilmente?
A todo ello se suma una inquietud cada vez más importante: la soberanía digital. El 63% de los españoles considera que confiar estas decisiones a agentes de IA mayoritariamente estadounidenses o chinos supone un riesgo para Europa. Sin embargo, solo una minoría estaría dispuesta a pagar más por un servicio con mayores garantías. Queremos protección, pero no siempre queremos financiarla.
Javier Lozano, director de la Agencia de Retail en Sopra Steria, apunta que existe una oportunidad clara para mejorar la eficiencia, el ahorro y la experiencia de los consumidores, pero insiste en que estas soluciones deben desarrollarse con rigor, transparencia y confianza para que el mercado pueda crecer de forma sostenible.
La IA en las compras no va de sustituir al consumidor de golpe. Va de algo mucho más sutil: acompañarlo, conocerlo, anticiparse a sus dudas y reducir el ruido de un mercado cada vez más saturado. La gran batalla no será tecnológica, sino emocional. Porque comprar también es elegir, equivocarse, descubrir, comparar y decidir.
Y ahí está la clave: quizá dejemos que la IA nos ayude a comprar mejor. Pero, al menos por ahora, queremos seguir siendo nosotros quienes demos el último clic.
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