La sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental en la comunicación de las marcas de moda de lujo. Estas grandes casas no escatiman esfuerzos al hablar sobre procesos responsables, impacto ambiental y compromiso social en plataformas como Instagram. Sin embargo, la respuesta del público ante estos mensajes varía considerablemente. Un reciente estudio académico revela que el éxito de estas comunicaciones está influenciado tanto por su contenido como por la nacionalidad que los consumidores asocian a la marca.
Este análisis, publicado en la revista Management Decision bajo el título Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands, fue llevado a cabo por un equipo internacional de expertos en marketing y comunicación corporativa provenientes de la Universidad de Oporto, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nebrija.
El impacto de la nacionalidad en la percepción de la moda sostenible
El objetivo del estudio era determinar si abordar el tema de la sostenibilidad incrementa la interacción del público y, especialmente, cómo influye la nacionalidad de la marca en esta dinámica. Las conclusiones indican que aquellas marcas con una identidad nacional bien definida, asociada a una tradición o estilo reconocible, logran mayores niveles de participación cuando comparten contenidos relacionados con la sostenibilidad. Por el contrario, las marcas cuya identidad es más global o difusa obtienen resultados menos favorables.
De acuerdo con el estudio, la nacionalidad actúa como un moderador clave. El contexto cultural del origen de una marca tiene un impacto significativo en cómo los consumidores perciben su autenticidad y coherencia en sus compromisos. Así, el público no solo evalúa lo que una marca afirma, sino también el marco simbólico desde el cual se expresa.
“Esto implica que no basta con comunicar acciones responsables. La efectividad del mensaje también depende de la historia y cultura asociadas a cada firma. En un entorno donde la sostenibilidad es un valor central, las marcas deben evitar reproducir un discurso uniforme: adaptar su narrativa sostenible a su identidad cultural fortalece la conexión emocional con el público y mejora su percepción de autenticidad”, explica Carmen Llovet, profesora e investigadora del grupo Nebrija INNOMEDIA de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y coautora del estudio.
Análisis del contenido y formato en redes sociales
A pesar de las variaciones según la nacionalidad, el estudio concluye que el contenido relacionado con sostenibilidad compartido por marcas portuguesas y españolas genera un bajo nivel de compromiso en Instagram. Los temas tratados —donde el público portugués muestra mayor interés por cuestiones sociales— y el formato utilizado —los vídeos son más efectivos para las marcas españolas— son factores determinantes en este contexto.
No obstante, los investigadores también señalan limitaciones en su trabajo. Al centrarse exclusivamente en marcas de moda de lujo, los resultados no son aplicables directamente a empresas del sector masivo ni a otros ámbitos. Además, el engagement se midió únicamente mediante interacciones digitales sin evaluar si estos mensajes realmente impactan las prácticas sostenibles dentro de las compañías o influyen en las decisiones de compra. Estas limitaciones abren nuevas líneas para futuras investigaciones que busquen determinar si la comunicación sobre sostenibilidad genera conversaciones significativas y cambios reales dentro del sector moda.
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