La irrupción del metaverso está generando una profunda transformación en el sector de la moda. Este fenómeno no solo abre nuevas vías para la creación, comercialización y relación con el consumidor, sino que también desafía los fundamentos del lujo, como revela un reciente estudio de la Universitat CEU Abat Oliba (CEU UAO). La investigación se centra en cómo tecnologías emergentes, como la realidad virtual y la Inteligencia Artificial (IA), están redefiniendo tanto los procesos creativos como las dinámicas de consumo.
Los hallazgos se presentan en la obra académica The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience, publicada por Tirant lo Blanch. Este trabajo ha sido coordinado desde la Cátedra de Creación de Empresas y Empresa Familiar de la CEU UAO, bajo la dirección de José Luis del Olmo Arriaga, profesor emérito de dicha universidad, junto a Carmen Ruiz-Viñals, profesora y directora de la Cátedra, y Marilé Pretel Jiménez, docente en la Universidad CEU San Pablo, quienes también son autores del libro.
Tensión entre democratización digital y exclusividad del lujo
Uno de los puntos más destacados del estudio es la tensión existente entre la democratización digital y el deseo de mantener la exclusividad. En este nuevo contexto, el lujo debe ser atractivo para un amplio público mientras sigue siendo accesible solo para unos pocos. A medida que las plataformas virtuales aumentan el acceso y visibilidad de las marcas, el valor del lujo se sostiene en su rareza, así como en experiencias personalizadas que fomentan una percepción diferenciada.
El estudio advierte que integrar tecnologías avanzadas no debe comprometer ni diluir la identidad de marca, ni poner en riesgo la herencia artesanal que define a muchas firmas. La facilidad para reproducir productos en entornos virtuales podría impactar negativamente en el valor percibido por los consumidores.
Evolución que abarca todo el ecosistema de moda
A diferencia de lo que podría pensarse, esta transformación no se limita únicamente a las marcas de lujo; afecta a todo el ecosistema de la moda. Marcas icónicas como Louis Vuitton, Dior o Chanel, así como empresas de fast fashion como Zara o Mango, están incorporando experiencias inmersivas y entornos virtuales en sus estrategias comerciales.
A través del desarrollo de colecciones digitales y eventos virtuales, además de modelos “phygital” que combinan lo físico con lo digital, estas marcas buscan mejorar la experiencia del usuario, reducir devoluciones y fortalecer su conexión con audiencias jóvenes acostumbradas a interactuar en entornos tecnológicos.
Sostenibilidad e innovación: desafíos futuros del sector
Aparte de su potencial innovador, el estudio enfatiza la necesidad urgente de gestionar estas tecnologías de manera responsable. Si bien la moda digital puede optimizar procesos y contribuir a reducir residuos, también plantea retos relacionados con el consumo energético y cuestiones de sostenibilidad.
Bajo este marco, herramientas avanzadas de personalización y sistemas basados en IA ofrecen nuevas oportunidades para anticipar tendencias y fomentar una mayor fidelización entre los consumidores.
Punto de vista internacional sobre un fenómeno global
The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience, impulsado por la CEU UAO, incluye colaboraciones con investigadores procedentes de diversas universidades europeas y españolas, tales como CNAM París, Universidad Federico II de Nápoles, Universitat Oberta de Catalunya y Universidad San Isidoro de Sevilla. Esta colaboración multidisciplinaria proporciona una perspectiva internacional sobre uno de los cambios más significativos que enfrenta actualmente la industria de la moda.
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