Hasta hace poco, la gran obsesión de las marcas era aparecer en Google. Estar en la primera página, ganar posiciones SEO, dominar determinadas palabras clave y conseguir que el usuario hiciera clic. Pero ese mundo empieza a cambiar a toda velocidad. Hoy, cada vez más personas preguntan directamente a herramientas de inteligencia artificial y reciben una respuesta cerrada, resumida y aparentemente definitiva. Sin visitar diez enlaces. Sin comparar fuentes. Sin hacer demasiado esfuerzo.
Bienvenidos al territorio de la GEO, la Optimización de Motores Generativos. O, dicho de forma más sencilla, el nuevo campo de batalla donde las marcas ya no solo tienen que ser visibles para los algoritmos, sino también creíbles para las audiencias que leen respuestas generadas por IA.
Burson, agencia global de comunicación integrada en WPP, acaba de publicar el informe The Credibility Paradox, elaborado junto a Profound y con el apoyo de Decipher, su herramienta desarrollada con la compañía de IA cognitiva Limbik. El estudio analiza miles de respuestas sobre reputación en siete grandes plataformas de inteligencia artificial, evaluando 85 empresas según ocho palancas del marco Reputation Capital de Burson: innovación, creatividad, entorno laboral, productos, rendimiento financiero, gobernanza, ciudadanía y liderazgo.
La cifra impresiona: más de 55.000 estimaciones de credibilidad para tres audiencias diferentes —público general, líderes de opinión y directivos de empresa—. Y la conclusión debería interesar a cualquier compañía que crea que basta con “salir” en una respuesta de IA: la visibilidad no equivale a credibilidad.
Corey duBrowa, CEO global de Burson, lo resume con precisión al afirmar que, en el actual mundo de “cero clics”, los grandes modelos lingüísticos se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación. Ellos sintetizan, resumen y entregan información directamente al público. Pero aparecer en sus respuestas es solo el principio. Lo importante es que esas respuestas resulten fiables para las audiencias clave.
Aquí está la gran lección del informe: la IA premia las pruebas, no el posicionamiento. Las afirmaciones sustentadas en hechos sobre innovación, productos o cultura laboral son percibidas como más creíbles que los mensajes más subjetivos sobre liderazgo o gobernanza. Es decir, el relato corporativo ya no puede descansar únicamente en frases bonitas, declaraciones aspiracionales o campañas de imagen. Necesita evidencias externas, medios ganados, contenidos propios sólidos, reseñas, validaciones independientes y coherencia sostenida en el tiempo.
Uno de los hallazgos más interesantes tiene que ver con el entorno laboral. Según Burson, las respuestas relacionadas con el lugar de trabajo son especialmente creíbles para el público general, probablemente porque los modelos de IA se apoyan en fuentes verificables como portales de empleo, noticias sectoriales o reseñas de empleados. Para muchas empresas, esto supone una advertencia: la reputación interna ya no se queda dentro de casa. También alimenta lo que la IA contará sobre ellas.
El liderazgo, en cambio, aparece como una de las áreas más difíciles. Las respuestas sobre líderes corporativos fueron percibidas como menos creíbles en varios sectores. Y las industrias que obtienen mejores resultados, como aeroespacial y tecnología, no lo hacen por discursos grandilocuentes, sino porque respaldan sus argumentos con gobernanza, resultados empresariales y validación externa.
Otro dato clave: la credibilidad no es universal. Los directivos y responsables de negocio consideran las respuestas generadas por IA un 10% más convincentes que el público general. Esto significa que una misma narrativa puede funcionar ante un inversor, pero no ante un consumidor; puede convencer a un ejecutivo, pero no a un regulador; puede sonar sólida para un empleado potencial, pero débil para un periodista.
La GEO, por tanto, no puede plantearse como una simple extensión técnica del SEO. No va solo de aparecer en las respuestas de la IA. Va de construir un ecosistema reputacional capaz de sobrevivir al resumen que hace un modelo generativo. Porque cuando una IA responde por una marca, condensa años de comunicación, noticias, opiniones, datos, crisis, logros y contradicciones en unas pocas líneas.
Bryn Tweedale, director sénior de Marketing Digital en Burson, lo expresa desde la perspectiva de EMEA: la GEO es un desafío de reputación, no solo de visibilidad. Y en una región tan diversa, la pregunta no es únicamente si una marca aparece, sino si su reputación se traduce de forma coherente entre mercados, idiomas y culturas.
Para los jóvenes profesionales de comunicación, marketing y tecnología, la conclusión es clara: el futuro de la reputación no se jugará únicamente en notas de prensa, campañas, redes sociales o buscadores tradicionales. También se decidirá en lo que las inteligencias artificiales aprendan, interpreten y devuelvan sobre una empresa.
La nueva pregunta ya no será solo “¿qué dice Google de mí?”. Será mucho más inquietante: “¿qué cuenta la IA sobre mí, y quién se lo cree?”.
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No(
